今日头条为何变成“全家桶”、微博如何讲故事?背后的巨头逻辑_奈哲装饰网
今日头条为何变成“全家桶”、微博如何讲故事?背后的巨头逻辑
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今日头条为何变成“全家桶”、微博如何讲故事?背后的巨头逻辑

  本文首发于微信公众号“42章经”(ID:myfortytwo),原文标题《喜欢给自己加戏的App巨头们》,作者 | 季文仪,虎嗅编辑后发布。

  今年 4 月,今日头条上线了自己的微博功能:微头条。加上去年上线的问答功能,及之前陆续的功能添加,头条已经从一个单纯的 Feed 信息流产品,演化为一个集新闻、视频、微博、问答为一体的 “全家桶”。

  如果要讲原因的话,当然每个人都能说出来那么几点,比如:

  1. 今日头条作为阅读工具,一直因缺乏社交功能而少了优质账号体系。微头条以关注这一社交关系作为基础,可以补齐这一短板,带来更多精准数据。

  2. Feed 流空间窄小,Ad Load 终会触顶。今日头条需要别的形式来承载更多广告:视频、问答。

  3. 增加用户在线时长。提高广告售卖的因素:Ad Load、在线时长、用户数增长。在用户数增长难以大幅提升的情况下,利用新功能提升在线时长是最直接的解决方法。

  无独有偶,微信开启了 “看一看”和 “搜一搜” 两个功能,企图挑战头条和百度。陌陌、Blued 则是把直播整合了进来。

  但抛开这些理由,毫无疑问,所有的巨头产品都在不断的向其产品中加入新的功能。除了头条外,百度也加入了信息流新闻,微博又加入了类似故事线的产品功能,各个产品都越来越庞大,里面的 80% 的功能可能我们日常都不会用到。

  再把目光转向美国,会发现也是一样的。和 Twitter 不同,Facebook 很早就在 App 中加入了自己的直播功能,用流量干死了 Periscope 和 Meerkat。去年,它又把 Story 功能移植到 Facebook、Instagram、WhatsApp 等产品中,导致 Snapchat 在上市前遭遇增长放缓。

  可见,在移动时代后半场的今天,巨头们都越来越喜欢给自己的产品加戏,活生生把一个小而美的 App,做成了远古时代的门户网站。

  这是为什么呢?

  在《宝洁品牌王国为何被“肢解”、今日头条又为何能平台化?背后的解构与重构》一文中,就提出过这样的观点:

  这些平台都是因为线上渠道的 unbundle(解构) 而有了 rebundle(重新组合)的可能性(释放了产品或服务的更多维度的属性),反过来又因为这些 rebundle 的平台,让 unbundle 的内容/产品/服务有了更多的扩散性。

  而 rebundle 目前可见的最大好处就是能够高效的平摊用户获取成本,提高跨产品销售的转化利用率。(我相信这也是垂直电商大多没有机会,而真正的平台型电商存活的原因)

  所以,在解构完成后,所有的玩家都会想要以自身为中心,继续去做重新组合的事情,从而获取更多的用户时间。这其实也有点像合久必分、分久必合的亘古法则。

  那么,紧随其后,这又带来了一个有趣的问题。对于一款产品而言,它是否有机会从一个功能延展到一个大平台呢?还是说最终会被更大的玩家吞并,成为别人平台的一部分?

  我们研究了一些案例,总结了以下几种情况:

  一

  滤镜是最有工具属性的功能,代表作就是美图:用 iPhone 相机拍照,用美图修图,发朋友圈,一气呵成。

  但就是这么一个最容易被整合的功能,却让Instagram 凭借滤镜成为了一个非常成熟的社区。

  Facebook 分分钟可以搞出来滤镜。但很奇怪,最后用户还是留在了这里,让 Facebook 不得不收购。

  工具不能只让用户使用,还要让它在上面消费:不光修图发图,更重要的是看图。Instagram 幸运的地方在于,2008 年市面上还没有什么移动端的图片分享应用。twitter 到了 2009 年才支持在 Feed 流中显示图片。而当时最大的图片分享服务 Flickr,被雅虎收购后移动化转型一直非常缓慢。

  换句话说,Facebook 是封闭社区,没有那么多好看的图,没法让用户留在上面。Instagram 是一个更有趣的 twitter,可以一直刷下去。因此,2010 年小扎花了 10 亿收购了这款当时注册用户只有 2700 万的产品。

  滤镜是最应该被整合进平台的机会,却被 Instagram 利用时间差硬生生做成了一个平台。这是把烂牌打好。

  脸萌、足记,甚至是后来更高级的 VSCO、Prisma 就没有那么幸运了。

  二

  如果说成功的 feature 不仅要让用户使用,还要能消费内容,直播却是一个反例。

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